Как назвать карточку товара, чтобы её находили в поиске маркетплейса

Покупатель на маркетплейсе обычно начинает с поиска: вводит запрос в строку и смотрит, какие карточки ему показали. Поэтому даже самая красивая обложка не поможет, если товар не попал в выдачу по нужным словам. Поиск опирается прежде всего на название, характеристики и категорию, а не на картинки.

Что поиск читает в первую очередь

На всех трёх площадках поисковый индекс строится из нескольких полей карточки. Самые важные из них:

• название товара;
• заполненные характеристики — тип, материал, цвет, размер, назначение и т. п.;
• категория и предмет, в который вы положили товар;
• описание, где запросы вписаны в живой текст, а не списком.

Важно выбрать правильную категорию. Товар, который лежит не в той группе, теряет в выдаче даже при идеальном названии.

Шаг 1. Соберите запросы

Не придумывайте слова сами. Откройте строку поиска нужной площадки и начните набирать название товара: подсказки показывают, как покупатели реально формулируют запрос. Выпишите 10–20 вариантов и отметьте, какие из них относятся именно к вашему товару, а какие — к соседнему.

Например, для кухонного ножа подойдут «нож поварской», «нож для овощей», «кухонный нож из стали». Запрос «нож» самый конкурентный и самый размытый. Запрос «поварской нож из нержавейки» уже ближе к намерению покупки.

Шаг 2. Соберите название по схеме

Универсальная схема такая:

Тип товара + ключевая характеристика + материал или назначение + бренд или модель (если нужно)

Пример для футболки: «Футболка женская оверсайз из хлопка, базовая, однотонная». Здесь тип, посадка, материал, стиль и назначение написаны понятными словами, которыми ищут покупатели.

Что стоит держать в голове:

• ставьте главный запрос ближе к началу;
• пишите так, как говорит покупатель, а не как называется на складе;
• не выдумывайте характеристики, которых нет у товара, — это прямой путь к жалобам и возвратам;
• не повторяйте одно и то же слово по три раза: это читается как переспам и хуже работает и для поиска, и для человека.

Пример: было и стало

Возьмём футболку. Вот как выглядит типичное название у продавца и как его можно переписать:

Во втором варианте есть тип товара, пол, посадка, материал и сезон — именно то, по чему покупатель фильтрует выдачу. Название при этом остаётся читаемым, без списка ключей.

Шаг 3. Заполните характеристики полностью

Многие продавцы пропускают поля характеристик или заполняют их наполовину. Это потеря. Фильтры маркетплейса строятся именно по характеристикам: покупатель ставит галочку «материал: хлопок» или «размер: M», и карточка без этих данных просто не попадает в выборку.

Проверьте каждое обязательное и желательное поле. Если характеристика есть у товара, укажите её — даже если платформа не требует её явно.

Шаг 4. Используйте описание для живого текста

Описание не нужно набивать ключами. Лучше ответить в нём на вопросы, которые покупатель задаёт при выборе: для чего нужен товар, из чего он сделан, как ухаживать, что входит в комплект. Такой текст естественно содержит нужные слова, и его читают.

Если на Ozon, Wildberries или в Яндекс Маркете у вас есть похожие товары, сравните их названия и описания с вашими. Часто разница видна сразу: у конкурента в названии есть тип и материал, у вас — только бренд или артикул.

Частые ошибки

• Название из одного бренда или артикула. Покупатель не знает ваш бренд и не будет его вводить.
• Длинный список ключей через запятую вместо названия. Так алгоритм и человек одинаково теряют смысл.
• Одинаковые названия у разных SKU. Если отличается только цвет или размер, лучше вынести это в название или в характеристики, чтобы каждая карточка была понятна.
• Названия, которые не совпадают с фото. Если на обложке одно, а в названии другое, покупатель уходит, и показатели конверсии падают.

Что проверить после публикации

Через пару недель посмотрите, по каким запросам карточку действительно находят. Эти данные есть в аналитике площадок. Если товар попадает по неожиданным словам, добавьте их в описание и при следующем обновлении в название. Если по нужным запросам показов нет, пересмотрите категорию и характеристики.

Название — это не разовая работа. Его можно и нужно уточнять по мере того, как вы видите, какие запросы приносят продажи.

Короткий чек-лист перед публикацией

• Главный запрос из подсказок стоит в начале названия.
• Название понятно без фото и без знания бренда.
• Категория и предмет выбраны верно.
• Все характеристики, которые есть у товара, заполнены.
• Нет ключей, которых нет у товара.
• Название совпадает с первым фото.

Частые вопросы

Нужно ли указывать бренд в названии? Если бренд известен покупателям — да, но после главного запроса. Если нет — лучше начинать с типа товара и его характеристик.

Можно ли менять название у уже опубликованной карточки? Обычно можно, но после правок карточка может на время пропасть из выдачи. Меняйте осознанно и не чаще, чем нужно.

Сколько слов в названии оптимально? Столько, сколько нужно, чтобы назвать тип, ключевую характеристику и назначение. Обычно это несколько слов, а не длинная фраза.